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存量之争,会员经济开启场景时代

阳泉市政府 www.ipgasp.com.cn 2020-01-13 07:27 来源: 放大 正常 缩小

  在消费需求变得越来越多元、个性的同时,国内互联网行业经过高速发展,流量红利已经触顶,多数领域从“抢增量”变成了“争存量”。如何在存量之争中取得突破,是摆在各平台、品牌、商家面前的一道难题。

  作为面向粘性强、流失少、消费能力强、增长空间大的核心用户开启的一大业务,会员制成为近年来各平台深耕的重点。在1月6日举行的2020年京东PLUS会员公开课上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示,会员经济在存量之争中已突显出更大价值。

  而在尼尔森消费者研究总监何歆看来,平台的会员制已步入场景时代,深挖会员经济能量还需推动消费端与供给端的交互升级。“当前,单一的会员权益已远远不能满足用户与日剧增的需求,打造生态闭环以及强强联合已成为平台吸引付费会员的主流做法”。

  基于此,在公开课上,京东PLUS会员宣布推出“JDP计划”,即通过联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态,从而实现权益的全场景覆盖。而2020年,京东PLUS会员将为“JDP计划”投入100亿专项资源,与200家品牌达成深度合作。

  “独乐乐”到“众乐乐”

  尼尔森在调研中发现,未来全球网络渗透率依旧会逐年上涨,但发展至今,网购消费者的增速还在逐渐放缓,2020年预计将降到6.1%。

  在此趋势下,会员经济俨然成为存量竞争时代必须参与的浪潮。但单一的场景化和消费权益已经不能满足消费者越来越丰富的生活需求,付费会员已从最初权益单一化的1.0时代,演变为跨界合作的2.0时代,再到场景互联的3.0时代。

  作为国内电商领域第一个付费会员体系,京东PLUS会员引领着行业发展。京东PLUS会员业务负责人孟春慧表示,在互联网去中心化趋势下,流量红利逐渐式微,平台与品牌获客成本正在不断攀升,消费分级化、需求个性化、场景多元化已成发展大趋势,平台和品牌的拉新成本和存量运营越来越高,会员业务的价值愈加凸显。

  要解决这些痛点,首先就要破除壁垒。跨界合作已经成为这些洞察到趋势的先行者们首选的操作模式,爱奇艺、腾讯视频、知乎、携程、喜马拉雅等纷纷伸出了橄榄枝,PLUS会员的跨界权益边界在不断拓展。

  截至2019年11月,京东PLUS会员的规模超过了1500万。京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群,会员中的忠诚型用户占比达98%。

  对于PLUS会员的强大消费动能,合作方也大加赞誉。母婴类目TOP品牌惠氏在京东拥有众多高消费能力的优质PLUS会员,为品牌贡献了超过60%的销售额。万达酒店及度假村相关负责人也表示:“京东PLUS为万达贡献了近10%的新会员,而且表现出了非常强的消费力。”

  尼尔森活动现场分享的《付费会员趋势分析》中更显示,2019年,京东PLUS会员免费观看付费视频累计时长达16亿+小时,线下生活特权领取量超过了2100万次,线下权益服务家庭累计达700万。2019年,京东PLUS会员省钱金额超1万元的用户过万,足见其对会员的贡献量和吸引力之大,甚至“上京东先开PLUS”已经成为了一种共识,可见未来京东PLUS会员体量依然会保持高涨态势。

  孟春慧表示,PLUS会员是一个具有高活跃、高消费、高忠诚特质的群体,他们对生活更有热情,幸福感更高,对新事物的接受度更高,同时,PLUS群体中还存在64%的家庭型倾向用户,有固有的消费习惯,消费黏性也更高。从这个意义上来看,超过1500万的PLUS会员对品牌方而言是一群真正的蓝海用户,也是“JDP计划”的最强依托。

  生态互补构建新效益

  用户用希望获得更优的产品和服务的需求倒逼企业进行提升,在这个双向促进过程里,会员经济连接起了消费端和供给端,交互升级促进两端共同创造出新的价值。

  携程方面表示,与京东PLUS的合作不仅增加了携程超级会员新的权益着力点,最直接扩大了双方付费会员用户的整体规模;而腾讯视频则表示这样的合作既是两家的强强联合,也是共同探索会员体系完善的过程。

  来自品牌方的认可和引发的市场效应,让京东“JDP计划”有了更多的深耕空间。根据规划,“JDP计划”将通过深挖购物权益和扩充跨界权益对接品牌和消费者的双向需求,通过构建会员生态实现全场景覆盖,最终推动供给端和消费端的交互升级。

  在购物权益上,以开拓销售力、提升品牌力、运营精细化、打造大阵地为“四大抓手”,与品牌共谋会员经济“大生意”。围绕这“四大抓手”,“JDP计划”将通过PLUS会员定制、品牌联盟95折、新品计划、A计划、万有引力、PLUS DAY等,在创新营销机会、精准触达多场景、加深品牌品质认知、增强用户黏性等多方面赋能品牌,全面提升品牌的会员经济运营能力。例如,京东PLUS通过大数据分析发现,64%的PLUS会员都具有家庭型倾向,该类用户更经常购买家庭类生活用品,尤其偏好大包装产品。基于这样的洞察,京东帮助品牌通过C2M(反向定制)大包装商品创造了新的销售机会。去年12月8日,定制化“大包装”车厘子的销量达到了2018年全年京东车厘子销量的25%。

  京东PLUS会员“JDP计划”还将为合作伙伴提供专属的营销工具和流量扶持。其中PLUS会员新品计划将通过精准营销、专属流量和权益,利用PLUS会员的“意见领袖”力量引爆新品销售。万有引力计划则通过提供的27种工具玩法、一站式数据看板、11大专属流量阵地,让品牌能够事半功倍地精准触达用户。值得一提的是,在整个2020年,“JDP计划”将投入100亿专项资源,并与200家品牌进行深度合作。

  在跨界权益上,“JDP计划”将以PLUS会员为纽带打通线上线下全场景权益。目前,PLUS会员已经全面覆盖了衣、食、住、行、金融、运营商等领域,未来“JDP计划”将全面打通各场景,为不同领域的合作伙伴提供多样化、灵活化的合作模式,通过数据驱动推动各场景的互联互通,实现全场景权益覆盖,带来1+1>2的协同效益。

  在孟春慧看来,京东PLUS会员之所以能以“JDP计划”的形式打造会员生态,一方面是经过长期积累,拥有超1500万的高消费、高活跃、高忠诚PLUS会员,及成熟的会员运营解决方案;另一方面,京东PLUS会员通过爱奇艺、腾讯视频、携程、知乎等平台合作,已经构建了一个全域运营阵地。

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